Los corsarios de las cinco estrellas a los productos en internet 

El consumismo nos consume. Ya ni siquiera tenemos que desplazarnos para consumir: el consumo viene a casa, llama a la puerta y zas… nos consume. Según el Informe Europeo de Pagos de Consumidores de Intrum, cuatro de cada 10 españoles admiten gastarse más de lo debido en compras online. Simplemente, no podemos evitarlo. Y la cosa va a más: el 46% de la población reconoce que realiza más compras espontáneas online ahora que hace dos años, y la Generación Z (64%) y los millennials (51%) lideran la tendencia, frente a la Generación X (32%) y los Boomers (17%), que resistimos como podemos desde nuestra entrañable irrelevancia demoscópica.

Dicen los autores del estudio que «este comportamiento impulsivo podría deberse, en parte, a la creciente presencia de la publicidad en entornos digitales, que incentiva estas decisiones poco reflexivas». El 21% de los encuestados en España admite que ha realizado compras impulsivas tras ver anuncios de productos o servicios en las redes sociales. Pues eso, lo de Gilles Lipovetsky. En La estetización del mundo (Anagrama), que escribió con Jean Serroy, se centra en cosas como el comercio-espectáculo, la fusión de arte y economía, el look y un largo etcétera en el que, por supuesto, destacan las redes sociales.

El consumo es bello y el influencer es su profeta. Cierto, pero hay un prescriptor aún más sibilino que acecha en las mismas fauces del comercio: el estrellista. De forma casi instintiva, antes de efectuar la compra online del momento, miramos las reseñas que ha recibido el producto o servicio de marras. Se supone (suponemos, usted también, confiese) que el reseñista es otro consumidor, colega de adicción consumista. No es el vendedor de la tienda física, que reencarna al José Luis López Vázquez de Atraco a las tres: «Un admirador, un amigo, un esclavo, un siervo…» No, es solo un tipo que da su opinión por si le sirve al que venga detrás.

¿De verdad?

La consultora Korn Ferry publicó un estudio con el muy agresivo título «¿Cinco estrellas o cinco mentiras?». Dice que «los vendedores están tomando medidas drásticas contra las reseñas falsas de productos, ahora que se estima que el 30% son falsas. La pregunta es si está funcionando». ¿Solo un 30%? ¿De verdad? La sensación de fraude se ha extendido de tal forma entre los sufridos consumidores que el negocio empieza a resentirse. «Si las reseñas no son útiles, el vendedor pierde ventas inmediatas», asegura Craig Rowley, socio sénior de clientes de Korn Ferry. 

La picaresca siempre ha estado presente. Qué nos van a contar precisamente a los españoles. Pero un nuevo factor ha roto los diques. Sí, claro, estamos hablando de El Tema: «La tecnología actual permite a los delincuentes crear millones de reseñas generadas por IA», explica el informe, que abunda en la importancia capital de las reseñas: «No son solo una función complementaria. Muchos consumidores dependen de ellas para determinar rápidamente qué producto comprar».

Ponen el ejemplo de un consumidor que compra una aspiradora. «Podría revisar las reseñas de tres modelos similares para saber cuál funciona mejor. Si no confía en las reseñas, podría abandonar el sitio web para buscar más información, y el vendedor probablemente pierda esa venta». El bueno de Rowley se atreve incluso a nombrar el gran ciberhorror: «Podría ir a una tienda y preguntar a los dependientes qué modelo prefieren y por qué». Si empezamos a meter humanos en la ecuación… Costes, costes, costeeeeees. 

Las reseñas falsas prosperaron hace años desde el espabilado conchabado con vendedores que creían que escrúpulos es el nombre de una isla griega hasta el auge de granjas de reseñas falsas al por mayor. Los legisladores se pusieron manos a la obra, pero el daño ya está hecho. «La gente deja de creer en todas y cada una de las reseñas», afirma el psicólogo empresarial de Korn Ferry James Bywater. «A menos que haya una solución técnica, las reseñas dejan de ser una señal útil para nadie».

Denise Kramp, socia sénior de clientes de Korn Ferry, aboga por una medida de seguridad tan aparentemente sencilla como rechazar las reseñas que solo otorgan estrellas, sin más comentarios: «Elimina muchas de las reseñas generadas por ordenador». Hay muchos otros mecanismos de verificación, pero la más inteligente quizá sea seguir la pista de un par de tendencias: la contratación de hackers por las empresas de seguridad y los precios de prestigio. 

Una empresa inteligente podría contactar con los creadores de reseñas para pagarles, sí… pero por decir la verdad. El cliente lo sabría. Es más, se congratularía por ello, formaría parte de una comunidad exclusiva. Porque si algún reseñista empezase a comportarse de forma extraña, la empresa se apresuraría a echarlo para que no contaminara su marca.

Una empresa inteligente, cierto, y con una estrategia de negocio que le permita recibir fuego amigo con alegría. Por ejemplo, Amazon. Ahí está el truco, claro. El programa Amazon Vine ha podido hacer esta jugada maestra porque a su plataforma le da igual que se venda un producto u otro, cobra por la venta en sí. El que se queda a dos velas es el vendedor, pero ese ya no es problema de Amazon: que espabile y lo haga mejor. 

THE OBJECTIVE ha conseguido contactar con uno de esos reseñistas vip de Amazon Vine. Prefiere permanecer en el anonimato fundamentalmente porque forma parte de esa otra tendencia que ha copiado Amazon: la equivalente a los hackers reconvertidos en empleados de ciberseguridad. Nuestro reseñista, ingeniero informático de formación y comprador online compulsivo más o menos compulsivo, comenzó en algún momento de su vida a recibir propuestas deshonestas de vendedores online chinos: si le daba las ansiadas cinco estrellas, le devolvía el dinero de la compra. Tampoco compraba apartamentos en la playa, obviamente. Solían ser gadgets, pequeños aparatos…

Pero resulta que nuestro reseñista es un poco friki y bastante bueno en su vicio: ya puesto, intentaba hacerlo lo mejor posible. Sospecha que Amazon detectó que sus reseñas estaban bien elaboradas, con comentarios técnicos oportunos y un lenguaje cuidado y claramente humano. Contactaron con él y le ofrecieron reseñar productos. A cambio, se los queda pagando una pequeña cantidad por los impuestos (Hacienda grava este servicio como incremento de patrimonio) sin importarle el número de estrellas que les ponga: «Lo que quieren es que compres y estés contento. A ellos les van a pagar igual si compras la linterna XIP o la linterna HU4. Porque ni la fabrican ni la venden: lo que ellos venden es Amazon. De hecho, el logo de Amazon es una cara sonriente. La satisfacción del cliente lo es todo para ellos», dice nuestro reseñista enmascarado. «Además, Amazon no pone un duro: es el vendedor el que corre a cargo de enviarle gratis el producto al reseñador… a cambio de pertenecer a la comunidad Amazon».

«Hacer reseñas lleva un tiempo. De acuerdo que hay gente con mucho tiempo a la que le gusta escribir reseñas, pero supone un esfuerzo: es lógico que si quieren un compromiso, te premien de alguna manera», explica. Pero se trata de una transacción con luz y taquígrafos: «Cuando firmas el contrato con la comunidad Amazon para publicar reseñas, te comprometes a ser honrado y poner tanto lo bueno como lo malo de cada producto». 

Al final están liberando al reseñismo de un potencial riesgo reputacional. «Yo sospecho que a mí me han metido aquí porque me identificaron como potencial reseñador falso», admite sin ningún rubor nuestro e-garganta profunda. «A un tipo que hace buenas reseñas y está con el mal [sic], me lo llevo para hacer las cosas bien: ‘Yo te doy los productos igual de gratis, pero de más calidad y como parte de una comunidad exclusiva. Al final es como lo de convertir a los piratas en corsarios». 

Está todo inventado

Por cierto, el año pasado la capitalización bursátil de Amazon superó los dos billones de dólares, bastante por encima del PIB de países como Australia, Corea del Sur o España. Los (patéticamente humanos) vendedores, en cambio…

Y otro, por cierto, Google también se ha apuntado al club de los dos billones. Los (patéticamente humanos) periodistas, en cambio…